Образец

Процесс медиапланирования начинают с изучения исходных данных — описания товара или услуг, аудитории, бюджета, сроков, целей и т.д. После этого разрабатывают собственно медиаплан, в который входит ряд документов. На следующем этапе оптимизируют медиаплан. Затем медиаплан согласовывают с творческой частью рекламной кампании. Далее медиаплан реализуют, анализируют и корректируют в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании. Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде следующей схемы: Изучение исходных данных Обычно исходные данные формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя. Специалист по медиапланированию начинает свою работу с изучения этого документа.

Он анализирует представленный товар (или услугу), его целевую аудиторию, бюджет, срок размещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть. Таким образом, исходя из информации, содержащейся в брифе, и будет вестись вся последующая работа — выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков. Например, получено задание составить медиаплан по следующему брифу: Компания «Руджи» Фотокамера «Полар» Целевая аудитория Жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20–45 лет, работающие, среднего достатка. Общая численность целевой аудитории в г. Красный Оскол — 50 000 чел.

Бюджет 20 000 долл. Сроки рекламной кампании 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта Цель медиапланирования Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ Другое Использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала Разработка медиаплана При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета. В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, Интернет и т.д. При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д. Важно определить и размер рекламы.

Содержание: Пример медиаплана. Медийное размещение. Медиаплан для турфирмы (недельное.

На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах, в прессе — в частях полосы или в модулях определенного размера. Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяют отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. На основе выбранных параметров составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы. Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В медиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема. Кроме основного медиаплана также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Выбор рекламоносителя В процессе медиапланирования к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги следует подобрать характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом — минимальной.

В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируют по численности целевой аудитории и по стоимости рекламы в них. При этом приходится ориентироваться на бюджет. Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто не по карману. Свое влияние на выбор носителя может оказать специфика поставленных перед медиапланеристом целей и задач. Возможны случаи, когда наиболее эффективные в отношении охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимую частоту, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время и т.д. Средства распространения рекламы отбирают с учетом численности не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе рекламоносителя иногда приходится жертвовать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всего занимать лидирующие позиции. Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую «зашумленность» того или иного рекламоносителя.

Медиаплан Рекламной Кампании Образец

В определенном средстве массовой информации на единицу времени или площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем шуме. Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы. На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации. Из-за правовых норм, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекламу не в самое выгодное время. При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства.

Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, интуицию, любые косвенные данные. Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных так называемых «микс-кампаниях» обычно задействовано сразу нескольких рекламных носителей. Важно понимать, что выбор даже самого подходящего СМИ не влечет за собой автоматически рекламный успех. Так, насчитывается по крайней мере пять «различных характеристик потребителя, влияющих на эффективность рекламы.

Эти характеристики представляют огромную ценность как для практических исследований, так и для разработки теории воздействия рекламы. Установки по отношению к средству передачи информации. Особенности использования средства передачи информации. Вовлеченность во время использования средства передачи информации. Расположение духа во время использования средства передачи информации. Степень интерактивности средства передачи информации. Таким образом, эффективность рекламы в СМИ зависит во многом от самого человека: от его умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности к осмыслению получаемой информации, от знаний, опыта и т.д.

Специфические особенности каждого человека предопределяет индивидуальность его реакции на получаемую рекламную информацию. Еще в 60-х годах XX века несколько социологов провели знаменитое исследование распространения нового лекарства (тетрациклина): «Они обнаружили обычную 5-образную схему принятия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с принятием гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного принятия инновации. Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рекламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи узнавали о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ.

Однако большинство из них пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим врачом, который уже успешно применил его». При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:.

охват потенциальных покупателей;. обеспечение необходимой частоты;. скорость аккумулирования целевой аудитории;. контролируемость демонстрации рекламы;.

качество восприятия информации;. ценность СМИ;. конкурентная политика;. правовые ограничения;.

стоимость размещения рекламы. Охват потенциальных покупателей Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. При этом следует донести информацию до возможно большего числа потенциальных покупателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздействовать на 100% аудитории. Важный показатель охвата — избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории (минимуме «пустой доставки»). Принимается во внимание также географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility).

Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели. При выборе географического охвата часто возникает проблема: какое СМИ предпочесть — местное (локальное) или национальное/сетевое. Считается, что если нужно охватить менее 10 городов, то более выгодным по стоимости будет местное (локальное) размещение рекламы. Если же городов более десяти, то национальное/сетевое.

Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории, т.е. Насколько просто «попасть» рекламой в одну и ту же группу потенциальных потребителей. Обеспечение необходимой частоты Рекламоноситель должен быть способен обеспечить необходимую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других — в течение недели, для третьих — в течение месяца.

Например, еженедельная газета не сможет обеспечить несколько контактов с целевой аудиторией в течение недели, а ежедневная газета — в течение дня. Телевидение, радио и наружная реклама могут охватить за день одну и ту же аудиторию несколько раз. Скорость аккумулирования целевой аудитории Важным показателем при выборе носителя является его скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation). Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем плюс сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию. Например, газеты быстро набирают аудиторию, журналы же, наоборот, очень медленно. Контролируемость демонстрации рекламы При выборе рекламоносителя следует учитывать контролируемость демонстрации рекламы (advertising exposure control). Этот показатель определяет, можно ли контролировать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в определенном носителе.

На телевидении и радио, например, известно, когда состоится контакт ролика с аудиторией. Но трудно сказать, когда человек прочитает объявление в газете. Качество восприятия информации Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного объема информации и, соответственно, внимания потребителей. Носитель должен подходить по виду информации — рациональному (детализированному) или эмоциональному. Телевидение и радио в большей степени эмоциональны, пресса рациональна.

Если по телевидению давать много сложной детализированной информации в коротком рекламной ролике, то она будет слабо восприниматься. На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекламой, рекламная «зашумленность». В тех носителях, где больше рекламы, сложнее выделиться.

Показатель рекламной «зашумленности» называют медиаклаттером (media clutter). Он представляет собой среднее количество рекламных объявлений, которое видит аудитория в течение определенного времени. Чем больше объявлений, тем больше шум и тем меньше эффективность каждого из объявлений. Российские телезрители в 2008 году в среднем смотрели 411 рекламных роликов в неделю. Интересно, что рекламный шум по-разному влияет на эффективность рекламы маленьких и больших компаний. Так, лидеры категории должны быть благодарны рекламному шуму, поскольку он выступает их главным союзником.

Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследование рекламного шума и выяснил, что конкурирующие ролики снижают уровень запоминания марок потребителями на 25%, причем для менее известных марок эта цифра еще больше. Конкурентная политика При выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты. Там, видимо, точно есть потребители, и они в определенной степени уже «обработаны» профильной рекламой.

Медиаплан Образец Скачать

Медиаплан рекламной кампании образецМедиаплан Образец

Однако придется вести конкурентную борьбу. Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много средств и денег. Но достаточно ли в этих носителях потенциальных клиентов?

При оценке конкурентной политики следует проявлять внимание, так как та или иная компания может владеть рекламоносителем или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотношениях, что и определяет размещение ее рекламы именно в этом носителе. Правовые ограничения При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать.

Так, например, согласно российскому закону «О рекламе» на телевидении ограничены применение «бегущей строки», объем рекламы в течение часа, прерывание рекламой определенных передач, в наружной рекламе ограничивается место, для всех СМИ есть ограничения при рекламе алкогольной и табачной продукции и т.д. Кроме федеральных ограничений, могут вводиться и местные. Также свои собственные правила могут устанавливать сами рекламоносители. Так, нередко отклоняются те или иные рекламные сообщения, признанные средствами массовой информации недостоверными или вводящими в заблуждение потребителей. Например, некоторые интернет-сайты ограничивают скорость смены изображения на баннере.

Некоторые СМИ, даже при отсутствии законодательного запрета, вообще не публикуют рекламу алкоголя, табака, товаров, рассылаемых по почте. Медиапланеристу приходится отказываться от таких СМИ, хотя бы они и имели самую подходящую аудиторию. Стоимость размещения рекламы Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой — самый недорогой по стоимости рекламы за один контакт с потребителем (СРТ, CPR). На практике нередко дешевое в отношении достижения одного клиента средство оказывается недоступным рекламодателю из-за общей дороговизны, т.е. Приходится покупать сразу очень много контактов. При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предоставляемые носителями.

Иногда они могут доходить и до нескольких десятков процентов от исходной цены. Соответственно, разница в стоимости будет весьма ощутимой. При выборе рекламоносителя, так же как и в работе с исходными данными, удобнее пользоваться перечнем характеристик.

Пошаговая инструкция Разработка хорошего медиаплана рекламной кампании – долгое и трудоемкое занятие. В процессе медиапланирования необходимо последовательно реализовать следующие основные этапы:. Проанализировать цели, поставленные заказчиком, а также определить пути решения задач для достижения этих целей. Провести анализ текущей маркетинговой ситуации на соответствующем рынке. Проанализировать потенциальный рынок продаж. Выявить основные. Определить приоритетные рекламные каналы.

Как Составить Медиаплан Образец

Определиться с оптимальными показателями эффективности рекламной кампании. Оптимизировать медиаплан в соответствии с текущими требованиями заказчика. Установить временные рамки для проведения рекламной кампании.

Грамотно распределить бюджет, выделенный на рекламную кампанию. Вышеописанная инструкция – это наглядный пример пошагового медиапланирования, которому следуют ведущие специалисты в данной области. Готовые стратегии Существуют готовые стратегии медиапланирования, разработанные на научной основе за рубежом. Они являются своеобразными шаблонами, по которым можно «вылепить» медиаплан любой рекламной кампании. Рассмотрим две самые популярные стратегии медиапланирования. Первый шаблон – это так называемая «стратегия эффективной частоты» (effective frequency), зачатки которой появились еще в конце XIX века.

Медиаплан Образец

В ее основе лежит взаимосвязь между частотой воспроизведения рекламных текстов, их продолжительностью по времени и уровнем запоминаемости. Следуя данной стратегии, при составлении медиаплана необходимо задать необходимый уровень частоты рекламных сообщений, создав так называемый «рекламный шум», который будет влиять на, побуждая людей к покупке товара/услуги. Второй пример называется стратегией «последнего контакта», или в английском варианте – recency. Медиаплан на ее основе рассчитан, прежде всего, на рекламные кампании, приуроченные к запуску на рынок новых товаров и брендов. «Взрывной эффект» от этой стратегии достигается равной степенью рекламного давления на потребителя в течение короткого срока рекламной кампании. То есть реклама ни на день не пропадает из поля зрения целевой аудитории, что побуждает людей к приобретению нового товара. Потребитель на протяжении короткого срока как бы находится в полной власти рекламы, что, несомненно, влияет на его решение о покупке.